“舌尖體”迅速在網(wǎng)絡(luò)竄紅。
　　5月22日，7集央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》完成了它的首輪謝幕。昨晚，“舌尖”趁熱在央視9套紀(jì)錄頻道進(jìn)行第二輪播出。“舌尖”首輪播出的平均收視率達(dá)到0.5%，第4集《時(shí)間的味道》收視最高，達(dá)到0.55%，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)和BBC紀(jì)錄片所能達(dá)到的收視率差不多，并超過了所有同時(shí)段的電視劇收視率。雖然沒有超過《故宮》播出時(shí)的0.6%，但由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效應(yīng)仍在繼續(xù)。
　　這樣一部紀(jì)錄片是如何火起來的？除了紀(jì)錄片本身的藝術(shù)效果，“舌尖”在營(yíng)銷策略的運(yùn)用上，是否有值得稱道之處？
　　營(yíng)銷一：
　　取個(gè)好名字最關(guān)鍵
　　國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)拍攝的美食紀(jì)錄片不少，多個(gè)美食節(jié)目也長(zhǎng)年播出，《舌尖上的中國(guó)》能脫穎而出，和其片名讓人眼前一亮不無(wú)關(guān)系。據(jù)早報(bào)記者了解，上月的戛納電視節(jié)上，該片在所有中國(guó)參展紀(jì)錄片中問詢量位居第二，電視節(jié)組委會(huì)主席南尼·莫萊蒂也點(diǎn)名觀看了《舌尖上的中國(guó)》片花。“他說他被這個(gè)名字吸引住了。”這部片子的制片人陳曉卿承認(rèn)這個(gè)片名斟酌了很久，“我們希望大家能在紀(jì)錄片里看到中國(guó)的變化。有句英文叫‘you are what you eat’(人如其食)，就是這個(gè)意思。說到底，就是用這種味覺審美去觀照我們東方人的生活價(jià)值觀。”
　　某衛(wèi)視總編室負(fù)責(zé)人也告訴記者，“片名非常重要，就像網(wǎng)絡(luò)上的‘標(biāo)題黨’一樣，不在瞬間抓住眼球，就不容易引起關(guān)注。其實(shí)央視有個(gè)節(jié)目《鄉(xiāng)土》，也是介紹各地美食的紀(jì)錄片，而且拍得非常好，不少人評(píng)價(jià)甚至比《舌尖上的中國(guó)》更好看，但有多少人聽了‘鄉(xiāng)土’這個(gè)名字還有興趣去看呢？”
　　營(yíng)銷二：
　　微博、網(wǎng)購(gòu)?fù)苿?dòng)熱度
　　記者昨日采訪了央視紀(jì)錄片頻道的頻道總監(jiān)劉文，他承認(rèn)“舌尖”的成功，網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)作用力很大，很多人在微博上傳播起了很大的作用。一家微博營(yíng)銷公司宣傳總監(jiān)陳先生向記者分析道，制片人陳曉卿在新浪微博的粉絲數(shù)超過16萬(wàn)，其中更有許多名人粉絲，經(jīng)過口口相傳，一條節(jié)目預(yù)告的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率就相當(dāng)可觀。配合紀(jì)錄片每天一集，每集一個(gè)主題的討論，更是形成了持續(xù)效應(yīng)。
　　舌尖體的走紅更是讓片子人氣大增，《舌尖上的中國(guó)》火了，地方版的舌尖系列應(yīng)運(yùn)而生。拿北京來說，網(wǎng)友們來到老字號(hào)，把焦圈、豆汁兒、驢打滾一股腦兒裝進(jìn)相機(jī)，發(fā)到網(wǎng)上，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地網(wǎng)友也在網(wǎng)上圖文直播“舌尖上的家鄉(xiāng)”；各個(gè)版本“舌尖上的母校”在高校BBS上紛紛出爐，目前北大、清華、人大的學(xué)生都自制了“舌尖上的”系列。《舌尖上的清華》文案中，第三集為《清華造的經(jīng)典》，主要以清華自制的酸奶等食品作為焦點(diǎn)展開，拍攝內(nèi)容包括廚房的加工、師生的好評(píng)、校友的留戀等。
　　陳先生還指出，網(wǎng)購(gòu)也間接給這紀(jì)錄片“加溫”了不少，雙方達(dá)到共贏。陳先生表示每天晚上每一集播出結(jié)束后，不少網(wǎng)店賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)時(shí)，已經(jīng)打著“舌尖”旗號(hào)了。比如從5月14日首播至今，淘寶零食特產(chǎn)的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)13.54%，尤其是在“舌尖”第三集出現(xiàn)的徽派土特產(chǎn)“毛豆腐”，搜索量暴漲了48倍。5月14日播出的第一集介紹了云南諾鄧火腿之后，某售賣諾鄧火腿的淘寶店立即產(chǎn)生了33筆訂單，其中32筆都是在當(dāng)晚11點(diǎn)后產(chǎn)生的。
　　營(yíng)銷三：
　　央視一套改版提供平臺(tái)
　　央視紀(jì)錄片頻道的頻道總監(jiān)劉文還指出，片子走紅，除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以外，還有兩個(gè)先決條件，那就是央視紀(jì)實(shí)頻道成立，讓許多紀(jì)錄片導(dǎo)演有了一個(gè)很扎實(shí)的平臺(tái)去拍攝；另外，央視一套從4月改版，給出了最好的時(shí)間段放紀(jì)錄片，功不可沒。據(jù)記者了解，從前年開始，曾經(jīng)很“小眾”的紀(jì)錄片熱了起來。目前全國(guó)開辦的省級(jí)以上紀(jì)錄片頻道有四個(gè)。其中，中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道通過多種渠道，打造國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片播出平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)片播出比例占70%，目前覆蓋人口超過6.5億，收視人群從開播之初的每天2700萬(wàn)增加到4200萬(wàn)。2011年，央視紀(jì)錄片頻道投入不到2億元，而2012年的廣告簽約收入已超2億元。
　　另外，央視的紀(jì)錄片也不是今天才火起來的，近些年來，央視推出的紀(jì)錄片一直被觀眾追捧，《大國(guó)崛起》曾引發(fā)收視熱潮，2005年不少大學(xué)還把《大國(guó)崛起》作為西方政治與行政學(xué)的教學(xué)片搬到課堂上播放。紀(jì)錄片《故宮》也曾引起廣泛關(guān)注，《故宮》目前仍保持著海外銷售單價(jià)最高紀(jì)錄，平均每集價(jià)格達(dá)到5萬(wàn)-6萬(wàn)美元。
　　記者昨日采訪了中國(guó)國(guó)際電視總公司海外發(fā)行部主任張琳，“亞洲國(guó)家中，韓國(guó)、日本也已經(jīng)差不多定下來了，德國(guó)、法國(guó)、俄羅斯等歐洲國(guó)家電視臺(tái)有意向要購(gòu)買，具體情況最近就會(huì)有反饋。”據(jù)悉，中國(guó)國(guó)際電視總公司非常有信心《舌尖上的中國(guó)》海外銷售情況能突破《故宮》海外發(fā)行單價(jià)，創(chuàng)造近年的高峰。據(jù)陳曉卿透露，海外片商關(guān)注《舌尖上的中國(guó)》，主要因?yàn)檫@次拍攝就是按照歐美流行紀(jì)錄片拍攝模式，用碎片式的敘述方式來介紹美食。

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