4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的概述

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論。

　　4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合向4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品(Production)向顧客(Consumer)轉(zhuǎn)變，價(jià)格(Price)向成本(Cost)轉(zhuǎn)變，分銷(xiāo)渠道(Place)向方便(Convenience)轉(zhuǎn)變，促銷(xiāo)(Promotion)向溝通(Communication)轉(zhuǎn)變。

　　(一)從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變到“顧客”

　　在4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品策略是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位和顧客需求所作出的與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有關(guān)的計(jì)劃和決策。其主要內(nèi)容是：為滿(mǎn)足用戶(hù)需要所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌與商標(biāo)、銷(xiāo)售服務(wù)、質(zhì)量保證，還包括產(chǎn)品生命周期中各階段的策略等。在4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合中，顧客策略更強(qiáng)調(diào)企業(yè)從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的價(jià)值。因此，從4Ps的“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變到4Cs的“顧客”，實(shí)際上就是指在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上企業(yè)應(yīng)當(dāng)更注重消費(fèi)者的需要，在滿(mǎn)足消費(fèi)需求中獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的雙贏。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“第一次革命”。過(guò)去，市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn);而現(xiàn)在，市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。現(xiàn)代管理學(xué)理論的奠基人彼得·F.杜拉克有一句經(jīng)典名言：“商業(yè)的目的只有一個(gè)：創(chuàng)造顧客。”這句話的實(shí)質(zhì)意義是企業(yè)只有在創(chuàng)造有效需求之后，才能形成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的顧客和市場(chǎng)。

　　顧客策略就是強(qiáng)調(diào)“忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲望”，即企業(yè)不僅關(guān)心產(chǎn)品的功能如何、質(zhì)量如何、包裝如何，而且還要多想一想企業(yè)的產(chǎn)品是否符合顧客的需要，是否能夠給顧客帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值;企業(yè)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)要考慮顧客的需求，使顧客的需求真正融入企業(yè)生產(chǎn)、投資、開(kāi)發(fā)與研究等計(jì)劃的制定中。例如，在全球幾大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商中客戶(hù)量名列第三的多科莫公司，占據(jù)了日本移動(dòng)通信市場(chǎng)60%的份額，其成功的營(yíng)銷(xiāo)文化就在于充分為顧客著想;該公司最大的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于I—Mode型手機(jī)服務(wù)的巨大成功。I—Mode用戶(hù)達(dá)到了1700萬(wàn)，占整個(gè)日本市場(chǎng)的80%以上。其成功之道有以下幾方面：首先，網(wǎng)站內(nèi)容豐富，I—Mode已有1000多志愿網(wǎng)站，且每天都有數(shù)百個(gè)網(wǎng)站加入。據(jù)統(tǒng)計(jì)有50%的用戶(hù)是20～30歲的，40歲以下的用戶(hù)占到70%。其次，手機(jī)采用封包傳輸，不必?fù)芙樱�速度快，收費(fèi)便宜，而且手機(jī)采用大屏幕，設(shè)計(jì)精巧，方便瀏覽。該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略處處體現(xiàn)以顧客為中心的人性化理念，以及顧客第一的營(yíng)銷(xiāo)原則，以顧客服務(wù)為己任。

　　(二)從“價(jià)格”轉(zhuǎn)變到“成本”

　　在4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的策略，定價(jià)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。選擇定價(jià)策略主要的依據(jù)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)導(dǎo)向。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要是獲取利潤(rùn)目標(biāo)和占有市場(chǎng)目標(biāo)。為了保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，企業(yè)應(yīng)考察市場(chǎng)環(huán)境并結(jié)合自身實(shí)力，兼顧企業(yè)的近期與遠(yuǎn)期利益，在不同時(shí)期制定不同的占領(lǐng)市場(chǎng)的定價(jià)目標(biāo)。在4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合中，成本策略是企業(yè)考慮顧客在滿(mǎn)足需求時(shí)需要承擔(dān)的成本，而不是從企業(yè)的角度考慮要達(dá)到的利潤(rùn)目標(biāo)。從4Ps的“價(jià)格”到4Cs的“成本”的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上就是企業(yè)從考慮盈利目標(biāo)轉(zhuǎn)變到考慮滿(mǎn)足顧客需要的成本。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本策略就是強(qiáng)調(diào)“忘掉價(jià)格，考慮消費(fèi)者為滿(mǎn)足需求而愿意支付多少”。長(zhǎng)城公司就曾演繹了漂亮的商戰(zhàn)。長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)1999年推出的“颶風(fēng)499”大獲成功就是一個(gè)明證。當(dāng)時(shí)在中國(guó)的PC市場(chǎng)有30%是兼容機(jī)，在這塊市場(chǎng)上，由于產(chǎn)品的比價(jià)效應(yīng)，商家多在此牟利。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者能承受的心理價(jià)位在5000元以下，而品牌機(jī)七八千元的價(jià)位大大超過(guò)了消費(fèi)者的預(yù)期。鑒于人們的這種心理，1999年5月25日，長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)公司一舉推出了新產(chǎn)品“颶風(fēng)499”，把價(jià)格定在4999元。由于充分考慮了顧客的“成本”，長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)公司取得了“像颶風(fēng)一樣掃過(guò)中國(guó)的PC市場(chǎng)”的成功。

　　(三)從“分銷(xiāo)渠道”轉(zhuǎn)變到“方便”

　　在4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合中，在分銷(xiāo)渠道策略上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮選擇何種有效的途徑，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。在分銷(xiāo)渠道中，有一系列的機(jī)構(gòu)或個(gè)人參與商品的交換活動(dòng)，他們共同構(gòu)成商品流通的有序環(huán)節(jié)。這種有序環(huán)節(jié)是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁與紐帶。在4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合中，方便策略是企業(yè)在分銷(xiāo)渠道上考慮顧客購(gòu)買(mǎi)商品的方便程度。從4Ps的“分銷(xiāo)渠道”到4Cs的“方便”的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是企業(yè)從依據(jù)自身需要轉(zhuǎn)變到依據(jù)顧客的方便程度來(lái)構(gòu)建分銷(xiāo)渠道。

　　方便策略是企業(yè)根據(jù)顧客的利益和需要構(gòu)建分銷(xiāo)渠道，以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，從而將流通成本讓利給顧客。隨著生產(chǎn)力的提高和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家越來(lái)越注重減少中間環(huán)節(jié)，減低成本，直接把產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。例如，沃爾瑪取得成功的經(jīng)驗(yàn)：一是擁有相當(dāng)一批直接供應(yīng)商;二是“方便、滿(mǎn)意、低廉”的服務(wù)宗旨;三是其店面設(shè)于地價(jià)較低的區(qū)域及選址“方便”的策略。其店址一般選在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的區(qū)域，又可避免鬧市區(qū)的地價(jià)高而引起的成本上升，又可避免偏僻地區(qū)的客流不足。同時(shí)具備便利的交通條件，并為顧客提供免費(fèi)停車(chē)位，還為顧客提供極佳的購(gòu)物走道，兩旁陳列許多全國(guó)性的知名品牌產(chǎn)品，定期推出快訊，介紹商品信息，節(jié)約了顧客的時(shí)間。沃爾瑪所有的這一切，真正解決了顧客切實(shí)關(guān)心的問(wèn)題，極大地“方便”了顧客。

　　(四)從“促銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變到“溝通”

　　在4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合中，促銷(xiāo)是企業(yè)向顧客進(jìn)行單向的營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞，而顧客對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)信息的反應(yīng)無(wú)法反饋到企業(yè)，難以做到企業(yè)與顧客之間的雙向溝通與交流。在4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合中，溝通策略是企業(yè)與顧客之間進(jìn)行雙向的營(yíng)銷(xiāo)信息溝通，使顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)之中。麻省理工學(xué)院專(zhuān)門(mén)研究技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程的學(xué)者埃里·馮希佩爾仔細(xì)研究了科學(xué)儀器創(chuàng)新的源泉，得出以下結(jié)論：歸類(lèi)為第一產(chǎn)品的十一種主要的新發(fā)明，全部來(lái)自使用者的構(gòu)想;在66種主要產(chǎn)品改良中，85%的改良?xì)w功為使用者的構(gòu)想。由此可看出，企業(yè)促銷(xiāo)的任務(wù)不僅是傳遞信息，而更應(yīng)注重溝通。促銷(xiāo)的目標(biāo)是引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商品的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，加速消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

　　從4Ps的“促銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變到4Cs的“溝通”，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)從單向營(yíng)銷(xiāo)信息灌輸轉(zhuǎn)變到與顧客之間雙向的、互動(dòng)的信息交流。溝通策略就是強(qiáng)調(diào)“忘掉促銷(xiāo)，考慮雙向溝通”。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，溝通就是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，在市場(chǎng)日益成熟的今天，肯定是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”比“消費(fèi)者請(qǐng)注意”更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。寶潔公司的成功之道之一就是注重和消費(fèi)者的溝通，他們的營(yíng)銷(xiāo)靈感就來(lái)源于顧客的意見(jiàn)。寶潔公司是美國(guó)第一家提供“800消費(fèi)者服務(wù)免費(fèi)電話”的消費(fèi)產(chǎn)品公司，1979年該公司共接到過(guò)20萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者直接打進(jìn)的“800”電話。其中包括對(duì)產(chǎn)品提出的各種意見(jiàn)和抱怨。寶潔公司在回復(fù)每一顧客的同時(shí)并作記錄，用于以后討論。該公司改良產(chǎn)品的許多構(gòu)想，就是源于這個(gè)“800消費(fèi)者服務(wù)免費(fèi)電話”。

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念正在注入新的內(nèi)涵。企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何看待市場(chǎng)，看待消費(fèi)者的問(wèn)題，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到只有以顧客需要為中心，千方百計(jì)滿(mǎn)足顧客的需要，企業(yè)才能生存和發(fā)展。“顧客就是上帝”的道理人人皆知，但如何服務(wù)“上帝”、方便“上帝”，這里大有學(xué)問(wèn)。有人說(shuō)21世紀(jì)是一個(gè)被稱(chēng)為“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，為了吸引和留住那些“善變”的眼神，廠家和商家無(wú)不費(fèi)盡心思，投人大量資金，用于廣告和促銷(xiāo)，可是就像一個(gè)聽(tīng)眾面對(duì)一萬(wàn)個(gè)、甚至更多的講話者，每個(gè)講話者都試圖讓聽(tīng)眾聽(tīng)到自己的聲音。于是，如何在巨大的噪音中脫穎而出，贏得聽(tīng)眾的青睞就變得至關(guān)重要。這就要求企業(yè)決策者，應(yīng)更加關(guān)注4Cs，真正地注重“做市場(chǎng)”。

　　4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)容

　　4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

　　Customer (顧客)

　　Customer (顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值(Customer Value)。

　　Cost(成本)

　　Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

　　Convenience(便利)

　　顧客在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿(mǎn)足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿(mǎn)足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間;通過(guò)多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。

　　Communication(溝通)

　　Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷(xiāo))。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

　　4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的不足

　　4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論也留有遺憾。總體來(lái)看，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論依然存在以下不足：

　　①4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求;后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。

　　②4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論雖然已融入營(yíng)銷(xiāo)策略和行為中，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性或營(yíng)銷(xiāo)特色，不能形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。

　　③4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿(mǎn)足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。

　　④4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶(hù)，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻?hù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想。沒(méi)有解決滿(mǎn)足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。

　　⑤4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。

　　4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后許多企業(yè)運(yùn)用4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。但是4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)于強(qiáng)調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個(gè)性化發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程，不斷采購(gòu)和增加設(shè)備，其中的許多設(shè)備專(zhuān)屬性強(qiáng)，從而使專(zhuān)屬成本不斷上升，利潤(rùn)空間大幅縮小。另外，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣(mài)的東西”，在市場(chǎng)制度尚不健全的國(guó)家或地區(qū)，就極易產(chǎn)生假、冒、偽、劣的惡性競(jìng)爭(zhēng)以及“造勢(shì)大于造實(shí)”的推銷(xiāo)型企業(yè)，從而嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。當(dāng)然這并不是由4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論本身所引發(fā)的。

　　4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論分析

　　4C's的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的基本企業(yè)價(jià)值觀。4C’s的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求(Consumer’s Needs)的滿(mǎn)足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購(gòu)買(mǎi)所愿意支付的成本(Cost)，從促銷(xiāo)的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通(Communication)，從通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性(Convenience)。

　　顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性需要的滿(mǎn)足是迎合市場(chǎng)，潛在需要的滿(mǎn)足是引導(dǎo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人的首要功課是要研究客戶(hù)需求，發(fā)現(xiàn)其真實(shí)需求，再來(lái)制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶(hù)對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出消費(fèi)疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導(dǎo)和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的競(jìng)爭(zhēng)利器。

　　顧客需求層次也是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)之一。滿(mǎn)足何種需求層次，直接決定了目標(biāo)市場(chǎng)定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿(mǎn)足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過(guò)創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，營(yíng)造新型生活方式，實(shí)現(xiàn)顧客在社會(huì)認(rèn)同、生活品位等層次需求的滿(mǎn)足。所以房地產(chǎn)也不再是建造一個(gè)單純的棲身之所，更是在營(yíng)造一種生活，在這里，顧客不只是有了一個(gè)安身之處，更是為心靈找到了一個(gè)安心之港。身體的住所和心靈的港灣，是兩個(gè)不同的境界，也由此使產(chǎn)品本身的附加價(jià)值大相徑庭。

　　顧客成本是顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費(fèi)用的總和。價(jià)格制定是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價(jià)格之外，還包括購(gòu)買(mǎi)和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本、機(jī)會(huì)成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購(gòu)買(mǎi)額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對(duì)于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的特征進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和滿(mǎn)足顧客的真實(shí)需要。房地產(chǎn)操作中，對(duì)于小戶(hù)型房采用裝修或是毛坯，就要對(duì)于顧客需求和顧客成本進(jìn)行綜合考慮。

　　顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企業(yè)導(dǎo)向或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。現(xiàn)實(shí)的許多企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向制定促銷(xiāo)策略，結(jié)果陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的迷茫之中。顧客導(dǎo)向才更能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。顧客溝通也更強(qiáng)調(diào)顧客在整個(gè)過(guò)程中的參與和互動(dòng)，并在參與互動(dòng)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。一方面，溝通要選擇目標(biāo)客戶(hù)經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會(huì)信息爆炸，消費(fèi)者每天所接觸的信息來(lái)源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會(huì)由于消費(fèi)者的信息接收過(guò)濾而造成傳播效率低下。而溝通所強(qiáng)調(diào)的客戶(hù)參與，則使顧客在互動(dòng)的過(guò)程中對(duì)于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。當(dāng)前的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是客戶(hù)在體驗(yàn)的過(guò)程中，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值所在，并在無(wú)形中領(lǐng)悟品牌文化，在潛移默化中達(dá)致心理的感動(dòng)。而體驗(yàn)的過(guò)程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。萬(wàn)科的產(chǎn)品創(chuàng)新的循序漸進(jìn)，就是在與顧客的長(zhǎng)期溝通之中實(shí)現(xiàn)的。

　　可口可樂(lè)隨處皆可買(mǎi)到，房地產(chǎn)的售樓專(zhuān)車(chē)，駕校提供上門(mén)接送服務(wù)，快餐店送餐上門(mén)……這些都是在通路設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到達(dá)的便利性。顧客便利的目標(biāo)是通過(guò)縮短顧客與產(chǎn)品的物理距離和心理距離，提升產(chǎn)品被選擇的幾率。網(wǎng)上售樓系統(tǒng)，作為一種新興的銷(xiāo)售手段，也是在應(yīng)用科技發(fā)展，滿(mǎn)足顧客購(gòu)買(mǎi)便利性的需求。

　　顧客戰(zhàn)略為核心的4C說(shuō)，隨著時(shí)代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖突時(shí)，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿(mǎn)足。這不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，更成為社會(huì)道德范疇問(wèn)題。同樣，建別墅與國(guó)家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。于是2001年，美國(guó)的唐·E·舒爾茨(Don E Schultz)，又提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報(bào)酬(Rewards)的4R新說(shuō)，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”。

　　而萬(wàn)變不離其宗，4P和4C還是存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價(jià)格，此外，顧客需求本身對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格也有著直接的影響，從與顧客如何實(shí)現(xiàn)溝通的角度思考促銷(xiāo)和推廣的方式，從客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的便利性的角度來(lái)確定企業(yè)通路的選擇。作為營(yíng)銷(xiāo)的基本理論，4P和4C的營(yíng)銷(xiāo)策略組合原則，都在我們?nèi)粘５臓I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中被有意無(wú)意地廣泛應(yīng)用。

　　4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用案例

　　4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)物流企業(yè)的指導(dǎo)作用

　　一、物流營(yíng)銷(xiāo)的原則及其特點(diǎn)

　　一般而言，物流營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)原則，即：

　　1、注重規(guī)模原則。物流業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規(guī)模，所以進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要確定某個(gè)客戶(hù)或某幾個(gè)客戶(hù)的物流需求具有一定的規(guī)模，才去為他們?cè)O(shè)計(jì)有特色的物流服務(wù)。

　　2、注重合作原則。現(xiàn)代物流的特點(diǎn)要求在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源的合理配置，因此物流企業(yè)本身并不一定必須擁有完成物流業(yè)的所有功能。物流企業(yè)只有做好自身的核心物流業(yè)務(wù)，而將其他業(yè)務(wù)交給別的物流企業(yè)完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)該包括與其他物流企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的工作。

　　3、注重回報(bào)原則。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力;另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。物流企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)物流需求，為客戶(hù)提供價(jià)值。因此，物流營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重物流企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。

　　此外，物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著很大的差別。物流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最重要特點(diǎn)就是物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)的質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)所決定，而同顧客的感受有很大的關(guān)系。即是是被企業(yè)自認(rèn)為是符合高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量，也可能不為顧客所喜愛(ài)和接受。另外，物流市場(chǎng)是一個(gè)差別化程度很大的市場(chǎng)，在物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，已經(jīng)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)企業(yè)的特點(diǎn)為其量身定制，建立了一套高效合理的物流方案。這是物流營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)重要差別。

　　二、物流營(yíng)銷(xiāo)策略組合4Cs

　　物流營(yíng)銷(xiāo)具有一般產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些特征，然而，由于物流所具有的特點(diǎn)，要求物流營(yíng)銷(xiāo)組合與有形產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著不同的特點(diǎn)。

　　傳統(tǒng)的4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))營(yíng)銷(xiāo)策略自50年代末提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)際上也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本營(yíng)運(yùn)方法。因此物流營(yíng)銷(xiāo)不能脫離4Ps的理論框架基礎(chǔ)。

　　然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，以及物流服務(wù)的特殊性，完全以4Ps理論來(lái)指導(dǎo)物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已經(jīng)不能適應(yīng)迅速發(fā)展的物流市場(chǎng)的要求。筆者認(rèn)為90年代，美國(guó)勞特朋提出的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論更適合于目前的物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論主要有這樣幾點(diǎn)內(nèi)容：

　　1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求(Consumption)。物流企業(yè)首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)。現(xiàn)在有許多企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模興建自己的物流中心，分撥中心等，然而一些較成功的物流企業(yè)卻不愿意過(guò)多地把資金和精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，他們主要致力于對(duì)物流市場(chǎng)的分析和開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取做到有的放矢。

　　2、消費(fèi)者愿意支付的成本(Cost)。這就是要求物流企業(yè)首先要了解物流需求主體滿(mǎn)足物流需要而愿意付出多少錢(qián)(成本)，而不是先給自己的物流服務(wù)定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢(qián)。該策略指出物流的價(jià)格與客戶(hù)的支付愿意密切相關(guān)，當(dāng)客戶(hù)對(duì)物流的支付愿意很低時(shí)，即使某物流企業(yè)能夠?yàn)槠涮峁┓浅��?shí)惠但卻高于這個(gè)支付愿意時(shí)，物流企業(yè)與客戶(hù)之間的物流服務(wù)交易也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此只有在分析目標(biāo)客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶(hù)量體裁衣，實(shí)行一套個(gè)性化的物流方案才能為客戶(hù)所接受。

　　3、消費(fèi)者的便利性(Convenience)。此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶(hù)的角度出發(fā)，考慮能為客戶(hù)提供物流服務(wù)能給客戶(hù)帶來(lái)什么樣的效益。如時(shí)間的節(jié)約，資金占用減少，核心工作能力加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)等。只有為物流需求者對(duì)物流的消費(fèi)帶來(lái)效益和便利，他們才會(huì)接受物流企業(yè)提供的服務(wù)。

　　4、與消費(fèi)者溝通(Communication)。即以客戶(hù)為中心，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶(hù)的物流需求進(jìn)行整合，從而把客戶(hù)和物流企業(yè)雙方的利益無(wú)形的整合在一起，為用戶(hù)提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。在良好的客戶(hù)服務(wù)基礎(chǔ)上，物流企業(yè)就可以爭(zhēng)取到更多的物流市場(chǎng)份額，從而形成一定的物流服務(wù)規(guī)模，取得規(guī)模效益。

　　從上所述的4Cs內(nèi)容可以看出，4Cs物流營(yíng)銷(xiāo)組合有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。一是4Cs物流營(yíng)銷(xiāo)組合首先以客戶(hù)對(duì)物流的需求為導(dǎo)向，與目前我國(guó)的物流供求現(xiàn)狀相適應(yīng)，提出了物流市場(chǎng)不斷發(fā)展的特點(diǎn)，著眼于企業(yè)與客戶(hù)間的互動(dòng)，達(dá)到物流企業(yè)、客戶(hù)以及最終消費(fèi)者都能獲利的三贏局面。4Cs物流營(yíng)銷(xiāo)組合能主動(dòng)的依照客戶(hù)需求，并積極地適應(yīng)客戶(hù)的需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，該營(yíng)銷(xiāo)組合將會(huì)成為我國(guó)物流企業(yè)目前和今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，主要運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策論。二是4Cs物流營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化。物流企業(yè)的利潤(rùn)時(shí)客戶(hù)效益中的一部分，只有客戶(hù)的效益提高了，才能促進(jìn)物流的需求增加和質(zhì)量的提高;反過(guò)來(lái)，物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的提高又會(huì)促進(jìn)客戶(hù)效益的提高，形成良性循環(huán)。

　　三、4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)物流企業(yè)的指導(dǎo)作用

　　本文的4Cs物流營(yíng)銷(xiāo)的策略組合，是為解決目前我國(guó)物流業(yè)存在的有效需求不足的問(wèn)題而提出的，應(yīng)該說(shuō)它對(duì)我國(guó)的物流企業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。首先，由于我國(guó)目前許多大型的物流企業(yè)是從原來(lái)的國(guó)有物資企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)、快遞企業(yè)發(fā)展而來(lái)的。這些企業(yè)仍保持著相當(dāng)?shù)?ldquo;老大”思想慣性，一切都以自身為中心對(duì)他們的客戶(hù)重視不夠。4Cs可引導(dǎo)這些企業(yè)關(guān)心客戶(hù)的需求，關(guān)心客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)，并根據(jù)客戶(hù)的行為來(lái)預(yù)測(cè)客戶(hù)的物流需求，并為其設(shè)計(jì)物流服務(wù)。這樣就可以使這些企業(yè)有可能獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的物流客戶(hù)。其次，4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略告訴物流企業(yè)，物流業(yè)所產(chǎn)生的效益具有共享性，這種共享是在物流企業(yè)和客戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)的。在企業(yè)的物流營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須時(shí)刻注意到如果客戶(hù)不能從外包的物流業(yè)中獲取效益，那么物流企業(yè)的所有努力都將是徒勞的。最后，結(jié)合上問(wèn)提出的物流營(yíng)銷(xiāo)原則，物流企業(yè)在從事物流活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該把本企業(yè)最擅長(zhǎng)的一面(核心競(jìng)爭(zhēng)能力)充分展示給客戶(hù)，讓他們充分相信物流企業(yè)的能力，能為其帶來(lái)滿(mǎn)意的效益，最終將物流業(yè)務(wù)交付給專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)完成。