一、中醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀低迷
　
　　山窮水復(fù)疑無(wú)路，也許這個(gè)行業(yè)正處于巨大的變數(shù)之中，但當(dāng)我們理性的對(duì)其進(jìn)行剖析之后，不難從中理出點(diǎn)頭緒，發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)的中小醫(yī)藥企業(yè)一些根本性的問(wèn)題。

　　1、產(chǎn)品盲目跟進(jìn)、抄襲

　　有資料顯示，目前僅中國(guó)保健品僅免疫調(diào)節(jié)功能一項(xiàng)就達(dá)1 000多個(gè)產(chǎn)品，占全部總量的四分之一強(qiáng)。看到別家的產(chǎn)品好賣(mài)好，就依葫蘆畫(huà)瓢，妄圖也想分一杯羹，結(jié)果搞了個(gè)陪了嫂子又折兵，每年都能看到一些曾經(jīng)熟悉過(guò)的牌子轟然倒下。自己事先不做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究、應(yīng)用研究，閉門(mén)造車(chē)的開(kāi)發(fā)，急功近利的抄襲，你搞一個(gè)鹿胎養(yǎng)顏膠囊，我羊胎養(yǎng)顏膠囊，一樣的功效，差不多的名稱(chēng)，當(dāng)萬(wàn)千變化的市場(chǎng)隨風(fēng)一變之時(shí)，跟進(jìn)者只有倒下的命運(yùn)了。

　　2、企業(yè)規(guī)模較小，品牌風(fēng)險(xiǎn)承受能力弱

　　2004年全國(guó)保健品銷(xiāo)售雖達(dá)400億元，但還不到美國(guó)一家同類(lèi)制藥企業(yè)的銷(xiāo)售額。能數(shù)出來(lái)的，除去同仁堂，廣藥集團(tuán)等等幾個(gè)大品牌之外，其它從事中藥保健品生產(chǎn)與研發(fā)的企業(yè)遍地都是。由于企業(yè)規(guī)模小，大家都將目光集中在操縱短線產(chǎn)品之上，造成產(chǎn)品研發(fā)能力的嚴(yán)重薄弱，產(chǎn)品創(chuàng)新周期長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的敏感度和深挖掘的潛力不足，適應(yīng)市場(chǎng)和培育市場(chǎng)的能力皆比較弱：同時(shí)，由于大量中小企業(yè)做產(chǎn)品不做品牌的作風(fēng)，便得整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)度下降，又從側(cè)面加大了整個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性。

　　3、科研滯后，缺乏前瞻性的投資與品牌策略

　　2002年全國(guó)保健品的研究費(fèi)用不足3億元，僅為銷(xiāo)售額的1％左右，相當(dāng)于美國(guó)輝瑞制藥公司科研投入的0．53％。科研經(jīng)費(fèi)投入少，生產(chǎn)設(shè)備陳舊落后，生產(chǎn)工藝不符合現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)，重阻礙企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力和組織技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)：同時(shí)也阻斷了品牌自身更新?lián)Q代的造血功能。由此中醫(yī)藥中小型企業(yè)很多沒(méi)有核心技術(shù)、缺乏關(guān)鍵資源，更加助長(zhǎng)了短線操作的氣勢(shì)，直接導(dǎo)致短期產(chǎn)品難以形成規(guī)模效益。有些企業(yè)雖能邁過(guò)了”小企業(yè)”的門(mén)檻，但是核心資源和品牌優(yōu)勢(shì)的缺乏，又使其難以積聚為規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)化協(xié)作優(yōu)勢(shì)。

　　4、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍落后，缺乏精英級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)人才

　　對(duì)于廣大中小醫(yī)藥企業(yè)來(lái)講，除了固定成形的生產(chǎn)線，所剩余的就只是產(chǎn)品了。專(zhuān)業(yè)營(yíng)稍人才的潰乏，使得營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)生產(chǎn)鏈至關(guān)重要的環(huán)節(jié)在整個(gè)鏈條中處于絕對(duì)的劣勢(shì)地位。沒(méi)有精英級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)人才，不懂得根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精耕細(xì)作的研究，對(duì)市場(chǎng)變化的脈搏沒(méi)有精準(zhǔn)的把握和判斷，更沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定，產(chǎn)品銷(xiāo)售也就只停留在東一鋃頭，西一棒槌零星販賣(mài)的初級(jí)階段，整合營(yíng)銷(xiāo)更是無(wú)從談起。這樣一來(lái)，本來(lái)處于弱勢(shì)地位的中小企業(yè)更是雪上加霜。

　　二、揭開(kāi)中小醫(yī)藥企業(yè)低迷癥狀之根源

　　隨著信息社會(huì)的資訊行業(yè)的日益發(fā)達(dá)，消費(fèi)者可以獲得信息的渠道不斷增加，消費(fèi)行為日趨“理性”，已經(jīng)不再貿(mào)然或盲目，尤其是對(duì)醫(yī)藥保健品的消費(fèi)表現(xiàn)得更有耐心。企業(yè)可盡情打廣告，促銷(xiāo)人員盡心地說(shuō)服，贈(zèng)品可最多地免費(fèi)，他們就是無(wú)動(dòng)于衷，沒(méi)有人會(huì)一而再再而三地上營(yíng)銷(xiāo)技巧的當(dāng)，這樣一來(lái)，許多中小企業(yè)打幾個(gè)月廣告或操作一年半載后就撐不住了，產(chǎn)品和企業(yè)玉石俱焚。

　　做產(chǎn)品與做品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)只是經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品之時(shí)，鼠目寸光必造導(dǎo)致在大量企業(yè)短期行為的泛濫，而品牌的經(jīng)營(yíng)也就成了無(wú)根之木，無(wú)水之源。從本質(zhì)上講，品牌、營(yíng)銷(xiāo)、資源三位一體，同時(shí)相互影響相互作用，共同構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的骨、肉、血。晶牌是戰(zhàn)略，品牌就是整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，只有真正把企業(yè)經(jīng)營(yíng)放到品牌的角度上來(lái)考慮，才能保持企業(yè)旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一個(gè)具有百年歷史的老品牌，它有一個(gè)非常龐大的“老”客戶(hù)基礎(chǔ)，這就是品牌的力量。而對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)講，大量資金積壓在固定資產(chǎn)上，會(huì)給產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大壓力，而對(duì)于做品牌的投入相對(duì)很少，當(dāng)沒(méi)有依附于品牌的產(chǎn)品投入市場(chǎng)之時(shí)，所遇到的認(rèn)知阻力是很大的。中小企業(yè)選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略就成了決定企業(yè)生死存亡的大事。

　　同樣，營(yíng)銷(xiāo)是肉，營(yíng)銷(xiāo)做好了，才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)的目的是要將品牌的觀念深入人心，培養(yǎng)品牌美譽(yù)度和知名度，培植品牌未來(lái)和潛在的客戶(hù)群體，而不是將現(xiàn)有的客戶(hù)抽筋扒皮，榨取完所有的價(jià)值。中小醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)作要在解決生存問(wèn)題后，將從短期戰(zhàn)斗逐漸轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期戰(zhàn)役，逐漸改變這些年由于保健品肆意炒作而帶給消費(fèi)者的中藥保健品行業(yè)信用缺失，品牌形象惡劣的概念。營(yíng)銷(xiāo)的本身是營(yíng)造消費(fèi)者和企業(yè)品牌之間關(guān)系的互動(dòng)過(guò)程，而不是一時(shí)概念的爆炒，不是終端廣告的轟炸，不是療效功用的吹捧，更不是名人美女的說(shuō)服。作為價(jià)值鏈最終端的消費(fèi)者在接受品牌影響的同時(shí)，又會(huì)對(duì)品牌不負(fù)責(zé)任的欺騙進(jìn)行最有力最徹底的回?fù)糁敝了�的滅亡�?

　　資源是血，有效的整合企業(yè)周邊與自身的資源，就是增強(qiáng)企業(yè)的造血功能。中小企業(yè)根本上的劣勢(shì)就在于。無(wú)論是國(guó)家的政策法規(guī)，還是媒體優(yōu)勢(shì)，或者對(duì)消費(fèi)者行為理性把握，或才是產(chǎn)品技術(shù)的革新和創(chuàng)造，都是中小企業(yè)可以積極利用的資源。哈藥集團(tuán)的成功之處就是“單一手段規(guī)模化以及在央視、衛(wèi)視、地方臺(tái)的三級(jí)廣告戰(zhàn)術(shù)組合”：腦白金的成功之處就是“多樣化的節(jié)目組合，海、陸、空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)”；中脈的成功之處就是以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)為中心的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的鏈接和組合。成功是有一種資源的有效整合，以及造血功能的及時(shí)補(bǔ)充。而實(shí)際上這些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鑒的方式。

　　三、打好三場(chǎng)中小醫(yī)藥企業(yè)的突圍戰(zhàn) 　

　　品牌優(yōu)勢(shì)戰(zhàn) 　

　　品牌優(yōu)勢(shì)歸根到底是品牌所有資源的整合，然后將企業(yè)資源和企業(yè)周?chē)�的社�?huì)資源充分結(jié)合，將自己的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)做得專(zhuān)業(yè)了，就是品牌的成功。如果這家中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)上，就認(rèn)真做好加工，將成本做到最低，質(zhì)量做到最好，為大品牌做0EM；如果這家中小企業(yè)是以研發(fā)見(jiàn)長(zhǎng)，就專(zhuān)門(mén)做好你的研發(fā)，將研發(fā)變成最大的優(yōu)勢(shì)，積極推廣你的科技成果；如果“銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)”是這家中小企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，你專(zhuān)業(yè)做你的通路，將其規(guī)模化、扁平化、快速化就可以了；如果這家企業(yè)屬于“營(yíng)銷(xiāo)型”企業(yè)，無(wú)論是廣告策略的“推”還是終端促銷(xiāo)的“拉”，盡量迎合并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求就可以了。單就醫(yī)藥保健品行業(yè)而言，我們可以清楚的看到九鑫集團(tuán)的成功在除螨市場(chǎng)，西安楊森的成功在殺菌消炎市場(chǎng)和胃藥市場(chǎng)，修正藥業(yè)最大的成功在胃藥市場(chǎng)，傅山藥業(yè)的成功在心腦血管及肝病用藥市場(chǎng)。專(zhuān)業(yè)才是本分，優(yōu)勢(shì)才能造就品牌，把有限的資源用在刀刃上才是謀求發(fā)展的出路。打好品牌優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)是中小企業(yè)能夠生存的第一戰(zhàn)役。 　

　　品牌聯(lián)盟戰(zhàn) 　

　　中小醫(yī)藥企業(yè)最缺的就是資金、人才、營(yíng)銷(xiāo)、科技等方面的優(yōu)勢(shì)，如果只是一味的單打獨(dú)斗，最后遭受損失的就是企業(yè)本身。怎么才能增加自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，怎樣才能將優(yōu)勢(shì)最大化，采用適當(dāng)?shù)穆?lián)盟策略，借力造力是中小醫(yī)藥企業(yè)壯大自身捷徑之一，具體可以采用縱向的，橫向，強(qiáng)強(qiáng)的等多種聯(lián)盟方式。中小醫(yī)藥企業(yè)可以積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，靈活生產(chǎn)批量小、實(shí)效強(qiáng)、成本高的單一品種，以最低的成本最大化的滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)為自身品牌整合的最大價(jià)值。中小醫(yī)藥企業(yè)可以引進(jìn)智慧外腦的援助，如在營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品定位，市場(chǎng)招商，等方面與專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司合作，借助外腦力量的智慧風(fēng)暴，能增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)際操縱性，創(chuàng)造共創(chuàng)雙贏的機(jī)會(huì)。 　

　　品牌破襲戰(zhàn)

　　大家都知道不同類(lèi)型、不同價(jià)位、不同成份(例如西藥和中成藥)、不同批文不同劑型的產(chǎn)品操縱方法也不一樣。品牌破襲戰(zhàn)的目的和意義就在于找到最適合于爆破市場(chǎng)的點(diǎn)，應(yīng)在國(guó)家現(xiàn)有的法律內(nèi)，通過(guò)合理避法、健全手續(xù)的方式或方法去操作市場(chǎng)。鳳凰衛(wèi)視著名女主持人劉海若，在英國(guó)遇到車(chē)禍昏迷了很長(zhǎng)時(shí)間，英國(guó)醫(yī)生說(shuō)她沒(méi)有希望了，但是在服用了幾粒同仁堂的“安宮牛黃丸”之后，她就蘇醒過(guò)來(lái)并能夠說(shuō)話了。這是我國(guó)中成藥創(chuàng)造的一個(gè)奇跡。“非典”時(shí)期，中藥對(duì)“非典”的預(yù)防功能，以及在臨床治療非典病例上的突出表現(xiàn)，這些都是中小企業(yè)產(chǎn)品難得一遇的天賜良機(jī)，利用這些特殊事件，尋找起動(dòng)市場(chǎng)的爆破點(diǎn)，甚至于可以說(shuō)是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)。具體對(duì)中小醫(yī)藥企業(yè)而言，就可選上一兩個(gè)有賣(mài)點(diǎn)、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，選擇天時(shí)地利人和的最佳時(shí)機(jī)，集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國(guó)不是沒(méi)有可能。隨著市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)的加劇，和消費(fèi)者消費(fèi)行為的不斷理性成熟，醫(yī)藥保健品行業(yè)在這個(gè)冬日里的洗牌勢(shì)在必行。以專(zhuān)業(yè)化來(lái)成就品牌，以市場(chǎng)化來(lái)成就品牌，必是廣大中小醫(yī)藥企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的必由之路。