如何看待品牌的資產(chǎn)，或者更恰當(dāng)?shù)卣f，如何看待品牌的功能，決定了企業(yè)能夠從品牌中挖掘多大的價值。將品牌視為營銷工具，中國的保健品企業(yè)和那些曾經(jīng)成為標(biāo)王的白酒企業(yè)最具典型性。它們投入巨資做廣告打品牌，帶來的價值如何呢？的確，在當(dāng)時的銷售業(yè)績上體現(xiàn)出了巨大的成效，制造了適當(dāng)?shù)牟町惢�，說服了眾多消費者支付溢價。但是，如果從消費者與企業(yè)之間長遠(yuǎn)關(guān)系的角度來衡量，企業(yè)的得失又如何呢？產(chǎn)品品質(zhì)與品牌承諾的不一致，可能導(dǎo)致消費者信任的喪失，對當(dāng)下市場的貪婪攫取，使得品牌關(guān)系很難持續(xù)延伸、品牌內(nèi)容缺乏運營模式的支持，很容易被競爭對手模仿，差異化定位只能湊效一時。這樣做的結(jié)果，是本來相當(dāng)微薄的品牌資產(chǎn)為零甚至為負(fù)。對產(chǎn)品的盈虧，企業(yè)有完備的賬目，但沒有企業(yè)會記錄和計算品牌資產(chǎn)的損益。品牌究竟能為企業(yè)帶來什么好處？除了短期銷售效益，它還能夠幫助企業(yè)降低營銷開支、抵抗競爭對手的促銷舉措——想想蘋果公司，它的傳奇色彩幫助它節(jié)省了多少廣告費用；在遭遇危機的時候減少損失，降低風(fēng)險，使企業(yè)在遭遇危機的時候作為一種隱形的支撐力量，幫助企業(yè)渡過難關(guān)。作為撬動新市場的杠桿，良好的品牌有助于吸引關(guān)鍵供應(yīng)商的注意，成為加盟商或分銷商追捧的對象，甚至引起當(dāng)?shù)刭Q(mào)易組織和政府的矚目——很多企業(yè)降低利潤空間以擠進(jìn)沃爾瑪?shù)牟少徝麊�，在乎的就是一個沃爾瑪供應(yīng)商的名頭；業(yè)務(wù)拓展時，品牌的力量可以支持產(chǎn)品線延伸——寶潔公司的企業(yè)品牌成為了眾多新品推出時的品質(zhì)背書；不僅如此，登陸資本市場，并購到更卓越的企業(yè)，吸引和留住優(yōu)秀員工，這些都是品牌發(fā)揮作用的廣闊空間。

　　這些品牌可以大展身手的空間，目前還沒有進(jìn)入大多數(shù)中國企業(yè)的視野，同時也意味著，一旦中國企業(yè)將品牌從營銷工具提升到企業(yè)戰(zhàn)略性要素的位置，品牌價值將獲得巨大的增長空間。

　　品牌（Brand）一詞的本義是“烙印”，它源于西班牙語。西班牙的養(yǎng)馬場主在出售每匹馬時，都用烙鐵在馬身上烙上一個代表這個馬場的標(biāo)識。如果買馬的人發(fā)現(xiàn)馬有什么問題，就可以憑著這個標(biāo)識來退換這匹馬�？梢钥闯�，品牌從一開始是一種價值的承諾，也是一種信用憑證，是一個隱性信用體系下的流通符號。品牌有多個向度，分別指向這個信用體系下的各利益相關(guān)方。品牌不只是與促銷和營銷相關(guān)，也不只是與市場相關(guān)。一個完整的品牌的價值不僅是對于消費者的，同時也是面向社會、政府、投資者、供應(yīng)商和渠道商、員工的。

　　作為一種非正式的信用憑證，它能讓各利益相關(guān)方在瞬間認(rèn)知、信任和接納它，企業(yè)憑著這種無形的、非正式的信用憑證，在不同的利益相關(guān)方那里兌換為有形的、實際的利益，在與競爭對手的競爭中，企業(yè)不僅可以在產(chǎn)品市場上提高產(chǎn)品能見度、降低客戶對于價格的敏感度和維護(hù)客戶忠誠度，而且可以憑借它分別在政府關(guān)系、資本市場、社會輿論、供應(yīng)商和合作伙伴關(guān)系、人才市場顯示出強大的競爭力。它是一個遠(yuǎn)非促銷、營銷可以涵蓋的概念。

　　品牌作為一種流通符號和信用憑證，與貨幣具有諸多相似的地方。它是一種企業(yè)為自己開據(jù)的“信用憑證”，一種自己發(fā)行的“貨幣”。但它與貨幣有著根本的差異：支持它的價值系統(tǒng)和信用體系不是成文的法律和制度，而是企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐和企業(yè)公民實踐中的出色表現(xiàn)建立的。支持它的“信用體用”是印象、體驗等心理感受，它的“兌付”是以心理感受的方式在瞬間完成的。它與各利益相關(guān)方之間的“契約”只是一種心理上的默契。

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