今年，吉列（Gillette）首次推出了一則必將載入剃須刀刀片營銷史冊的電視廣告。在這則30秒鐘的廣告中，演員布蘭登•奎因向觀眾講述，吉列讓他環(huán)游世界，來見證一下ProGlide剃須刀頭可以使用多長時間。在穿越非洲熱帶草原、巴黎和亞洲雨林之后，他對觀眾說出了吉列一直諱莫如深的真相：吉列刀片可以持續(xù)使用五周。
　　每次談到刀片使用壽命問題，吉列總是守口如瓶。如果是與剃須有關(guān)的其他任何問題，吉列都會給出詳盡的答復(fù)。比如，你知道嗎，男士每次剃須平均要刮150次？你是否知道男士面部有10,000–15,000個毛囊？你是否知道，只有10%的男士會定期更換剃須刀的刀片，而其他人只是憑感覺來決定是否替換？
　　但一旦涉及刀片壽命的問題，吉列就會給出一大堆理由，辯稱根本無法估算刀片壽命。吉列發(fā)言人戴蒙•瓊斯表示，到目前為止，“這是吉列第一次如此明確地說明剃須刀刀片的使用壽命。”
　　以前，吉列從未以刀片使用壽命作為廣告噱頭，因為沒有這個必要。作為寶潔公司（Procter & Gamble）旗下的品牌，吉列能夠發(fā)展成為男士剃須用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并不是因為它的刀片可以永久使用，而是因為質(zhì)量更好，就是這么簡單。而吉列產(chǎn)品之所以品質(zhì)更高，原因在于公司比競爭對手在這方面投入更多——為了開發(fā)鋒速3（Mach 3）剃須刀，公司毫不猶豫投入了10億美元。此外，吉列從不提及刀片使用壽命的另一個原因是，消費者不知情對公司更有好處。畢竟，消費者不知道刀片的使用壽命，他們更換刀片的頻率可能就更高。
　　這也是吉列一慣的做法。1990年，一次性用品失寵，于是吉列推出了感應(yīng)（Sensor）雙刀片式剃須刀，1998年推出了鋒速3三刀片式剃須刀，2006年，又推出了鋒隱（Fusion）六刀片式剃須刀。此時，吉列在有利可圖的美國市場所占的份額已經(jīng)超過80%，而每年因替換刀片和剃須刀帶來的銷售額也接近10億美元。
　　隨著刀片數(shù)量的增加，剃須刀頭替換裝的價格也在上漲。當然，在經(jīng)濟繁榮時期，這點漲幅算不了什么，但現(xiàn)在經(jīng)濟持續(xù)衰退，吉列的市場份額也受到?jīng)_擊——從2010年至2012年第一季度，公司在美國剃須刀頭替換裝市場的份額減少了3個百分點。瓊斯承認，新廣告是公司面對這一形勢做出的應(yīng)對之策。他表示：“我們希望借此改變消費者對吉列品牌的價值感知。”換句話說：吉列得有更好的理由，說服男士們在剃須刀片上花更多的錢。
　　吉列認為，與舒適（Schick）等競爭對手相比，吉列的定價更具競爭力。但實際上，調(diào)查公司SymphonyIRI Group的數(shù)據(jù)顯示，目前美國市場上一包吉列刀片替換裝的平均價格為18.04美元，比勁量控股（舒適品牌隸屬該公司）同類產(chǎn)品的平均價格高出8美元，而行業(yè)平均價格只有15.32美元。
　　吉列市場份額減少的另外一個原因，是復(fù)古剃須刀的興起。男士刊物一直提倡讀者，拿出爺爺輩使用的老式剃須刀來用。老式剃須刀只用一個刀片，并且價格低廉。男士博客“男性藝術(shù)”（The Art of Manliness）創(chuàng)始人布雷特•麥凱就在用上世紀60年代爺爺用過的舒適牌安全剃須刀，他表示：“首先，用直形剃刀刮胡子，讓你看起來充滿男人味。其次，老式剃須刀更有價值。你買一個剃須刀，只要保持鋒利就可以了，不必再買什么刀頭。”
　　當然，復(fù)古剃須刀沒有可靠的市場份額數(shù)據(jù)，但《GQ》雜志、《時尚先生》雜志（Esquire）和《Details》雜志都介紹了該類產(chǎn)品，而且，在線論壇 Badger & Blade上有超過45,000名會員，每天都會發(fā)帖討論用一個世紀以前的剃須刀刮胡子的話題。
　　此外，新競爭對手也在逐步侵蝕吉列的市場份額。最近，一家訂閱服務(wù)網(wǎng)站“一美元剃須刀俱樂部”（Dollar Shave Club）橫空出世，該網(wǎng)站向郵購替代刀片的用戶每月最低只收取1美元。從凱鵬華盈（Kleiner Perkins）和安德森•霍洛維茨等硅谷風投那里獲得100萬美元投資后，今年3月份，一美元剃須刀俱樂部在YouTube上發(fā)布了一則有趣的廣告，對吉列代言人、網(wǎng)壇天王費德勒進行抨擊。但該網(wǎng)站的聯(lián)合創(chuàng)始人、33歲的麥克•杜賓卻表示，他們并不希望如同挑戰(zhàn)巨人歌利亞的大衛(wèi)一般，與吉列鬧到不死不休。不過他說道：“那些大公司是否做好了接受抨擊的準備？答案是肯定的。”麥克•杜賓曾在美國國家廣播公司（NBC）任職，去年，他在洛杉磯一個數(shù)字創(chuàng)業(yè)孵化器內(nèi)創(chuàng)辦了Dollar Shave Club。
　　吉列廣告把價值關(guān)注（一個刀頭可使用五周）和高級剃須刀頭混為一談，是否會有風險？這一點當然會存在。但吉列在研發(fā)上投入了數(shù)十億美元，而且每年投入數(shù)百萬美元研究用戶行為，所以，這一品牌有足夠的理由在行業(yè)中占得先機。布萊恩特大學教授邁克爾•羅伯托表示：“以前，我們快速丟棄刀片的文化，讓吉列受益匪淺，而現(xiàn)在，他們又告訴消費者，我們不必那么快就替換刀片。直覺告訴我，這家公司非常清楚他們正在做什么。”