HTC迅速隕落，其最新市值僅相當(dāng)于巔峰時期的十分之一，2012年營業(yè)收入同比銳減40%，智能手機(jī)市場份額一落千丈，這樣的樣本究竟能帶給行業(yè)怎樣的反思?

　　手機(jī)定位模糊

　　HTC智能手機(jī)的現(xiàn)狀是高不成低不就，在高端市場拼不過iPhone或者三星GLAXY旗艦產(chǎn)品，在低端市場又鮮有千元以下的入門機(jī)，地盤被華為、中興等國產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)，最終無奈被夾在中間。

　　從HTC中文官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，其目前在售的智能手機(jī)一共34款，其中低于1000元的僅3款;但在定價最高的4000~5000元段，卻有多達(dá)6款手機(jī)，其中三款售價均為4888元。

　　對比高端手機(jī)市場的領(lǐng)跑者三星，其NOTE系列最貴的一款手機(jī) (GALAXYNoteII公開版 N7102)售價為4899元，比HTC同檔次僅貴出11元，但無論是市場認(rèn)可度還是宣傳力度都遠(yuǎn)勝HTC;而在低端市場，聯(lián)想有6款智能手機(jī)低于 1000元，華為則有10款，數(shù)量上都多出HTC不止一倍。

　　手機(jī)定位的不清晰，加上忽視中低端市場，迅速稀釋著HTC的品牌價值，令更多的消費(fèi)者奔向三星、LG、聯(lián)想、華為，最終導(dǎo)致這家以代工廠起步的中國臺灣手機(jī)商逐漸失去市場份額。彭博匯編的資料顯示，2013年2季度，HTC出貨量市場份額僅為2.8%，在全球前十大智能手機(jī)中與黑莓并列墊底，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后三星(31.7%)、蘋果 (13.2%)、LG(5.1%)、聯(lián)想 (4.8%)和華為(4.4%)。

　　但就在1年前，HTC市場份額高達(dá)5.8%，僅落后于三星(32.1%)、蘋果(16.6%)、和諾基亞(6.5%)，是全球第四大智能手機(jī)廠商，而當(dāng)時排名尾段的，正是如今在低端市場風(fēng)生水起的聯(lián)想(3.1%)、華為(4.1%)和中興通訊(4.1%)，這足以說明HTC是如何丟失中低端市場的。

　　事實上，定位模糊的問題一直伴隨著HTC，其最早主打機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，手機(jī)換代速度過快讓消費(fèi)者難以對品牌有一個清晰的認(rèn)識，同樣也缺乏明星產(chǎn)品，隨后又不得已換為主攻精品路線，但無論哪一種嘗試都顯得心有余而力不足，比如對抗蘋果和三星，其高端手機(jī)的價格接近，但內(nèi)容創(chuàng)新卻難以達(dá)到同樣高度，更無法令人有深刻的印象;對抗中低端手機(jī)，HTC價格偏貴，似乎不太屑于去拼下這塊市場。

　　值得注意的是，智能手機(jī)中低端市場這塊蛋糕十分誘人，已成為各大廠商重兵爭奪之地。根據(jù)美國大型投資公PiperJaffray，2013年高端智能手機(jī)裸機(jī)價高于400美元的市場規(guī)模約為3.2億部，遠(yuǎn)低于低端智能手機(jī)市場的5.8億部，而低端市場增長速度又遠(yuǎn)超高端市場。

　　和君咨詢集團(tuán)高級咨詢師魏德威向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對于同類型企業(yè)來說，要么走技術(shù)路線，內(nèi)涵式的發(fā)展，做研發(fā)創(chuàng)新，做大平臺的建設(shè)，如華為;要么走資本運(yùn)作路線，外延式發(fā)展，通過收購打造完整的價值鏈，在行業(yè)的發(fā)展中不斷調(diào)整思路，突出核心環(huán)節(jié)。

　　營銷投入不夠

　　此外，HTC給行業(yè)的最大反思，也許是營銷不落地。

　　HTC董事長王雪紅曾在接受《中國經(jīng)營報》采訪時表示，目前最大的問題就是 “不落地”，HTC的營銷并沒有真正讓更多的消費(fèi)者感受到、接觸到。比如針對HTCOne的營銷，會根據(jù)不同地區(qū)請不同的明星代言，改變“一則廣告全球用”的做法，雖然會帶來成本上升，但會更容易觸動不同地區(qū)的消費(fèi)者。該報道稱，王雪紅在反思HTC的問題時，認(rèn)為最主要的還是營銷，為此其在8個月前更換了市場總監(jiān)(CMO)，啟用了全新的營銷政策，并下決心加大投入，包括請來《鋼鐵俠》影星小羅伯特·唐尼拍攝廣告片。

　　但HTC營銷的改革似乎來得有點慢。彭博資料顯示，截至去年底的2012財年，HTC銷售/營銷/廣告開支僅為7.3億美元，占主營成本的 10%;相比之下，行業(yè)領(lǐng)頭羊三星2012財年銷售總務(wù)及管理開支高達(dá)207億美元，占主營成本的23%，蘋果2012財年銷售總務(wù)及管理開支亦高達(dá) 100億美元。

　　市場研究公司CurrentAnalysis分析師艾維·格林加特表示，“HTC的對手蘋果和三星是兩個全球廣告投入最大的公司，他們還擁有極其忠實的用戶，HTC必須要更加主動地展開推廣，加強(qiáng)One和HTC品牌的認(rèn)知度。”

　　其實，HTC營銷火力不夠，除了與其盈利放緩有關(guān)外，也與其“低調(diào)”的營銷策略有關(guān)，新浪科技此前援引FierceWireless專訪HTC 全球銷售總裁杰森·麥肯齊稱，“我們正在調(diào)整HTC內(nèi)部的文化，此前我們一直堅持‘低調(diào)的睿智’，這意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品也需要保持謙卑的態(tài)度，但我們已過于低調(diào)，我們需要挑戰(zhàn)全球最大的兩家公司蘋果和三星。”