中國(guó)每年投入多少?gòu)V告費(fèi)？浪費(fèi)了多少?gòu)V告費(fèi)？

　　據(jù)尼爾森媒介研究所的調(diào)查，2004年中國(guó)共投入廣告費(fèi)2614億元。較前一年增長(zhǎng)32%。按照這樣的增速，到2006年，中國(guó)的廣告費(fèi)支出就己經(jīng)達(dá)到4500億元了。

一個(gè)美國(guó)的廣告人說(shuō)，美國(guó)公司每年浪費(fèi)的廣告費(fèi)高達(dá)50%。以美國(guó)那樣成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也要浪費(fèi)如此多的廣告費(fèi)。那么以中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還相對(duì)不完善來(lái)看，中國(guó)公司所浪費(fèi)的廣告費(fèi)恐怕要高達(dá)60%——70%。就以美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)一年所浪費(fèi)的廣告也要超過(guò)2000億元了。

只要稍加留心，就會(huì)“發(fā)現(xiàn)”大量浪費(fèi)廣告費(fèi)的情況每天、每時(shí)、每刻都在我們的周?chē)�發(fā)生著。

先舉二個(gè)著名的例子。

當(dāng)年“秦池酒”奪得中央臺(tái)的廣告標(biāo)王，所投入的巨額廣告費(fèi)不僅完全浪費(fèi)了，而且使公司從此一蹶不振，該白酒品牌也逐步淡出了全國(guó)性的白酒市場(chǎng)。重新淪落為一個(gè)艱難度日的地方小酒廠，如果該廠沒(méi)有那次頭腦發(fā)昏的標(biāo)王爭(zhēng)奪戰(zhàn)，秦池酒至少還會(huì)在中國(guó)白酒市場(chǎng)保住一個(gè)有份量的地位。

曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷于一時(shí)的“巨人集團(tuán)”，投入巨資發(fā)動(dòng)一次至今都無(wú)人可及的廣告“大會(huì)戰(zhàn)”，以銷(xiāo)售他們所開(kāi)發(fā)的系列保健品，例如，能讓“一億中國(guó)人先聰明起來(lái)”的“腦黃金”等（至于史玉柱后來(lái)東山再起搞的“腦白金”，那是另一個(gè)值得研究的故事）。一時(shí)間將中華大地搞得風(fēng)生水起。結(jié)果產(chǎn)品銷(xiāo)售慘不忍睹，巨額的廣告費(fèi)白白浪費(fèi)了，資金鏈也發(fā)生斷裂。那次著名的廣告“大會(huì)戰(zhàn)”直接導(dǎo)致了巨人集團(tuán)的轟然倒地。

我們來(lái)看廣告費(fèi)是怎樣浪費(fèi)的。

一、不適當(dāng)?shù)钠刚?qǐng)明星浪費(fèi)廣告費(fèi)用。舉例說(shuō)來(lái)有，1、所請(qǐng)的明星與產(chǎn)品“不對(duì)號(hào)”，例如銷(xiāo)售家電產(chǎn)品，卻請(qǐng)了一個(gè)適用于化裝品的明星。2、所請(qǐng)的明星沒(méi)有用充分，用到位，例如花巨資請(qǐng)了一流明星，卻舍不得花相匹配的資金在媒體上播放。3、攀比似的請(qǐng)明星，你的產(chǎn)品請(qǐng)了某個(gè)明星，我也要請(qǐng)某個(gè)明星，結(jié)果是將某個(gè)明星的身價(jià)抬得奇高。其實(shí)這個(gè)明星不一定適合本企業(yè)的產(chǎn)品，還不如請(qǐng)一個(gè)“檔次低一點(diǎn)”的明星。4、所請(qǐng)的明星在國(guó)際上很有名，價(jià)位雖然高，但在國(guó)內(nèi)卻不具備相應(yīng)的知名度；為此許多廣告在明星的畫(huà)面旁邊標(biāo)明“某某國(guó)際巨星”之類(lèi)的字樣，其實(shí)公眾根本不買(mǎi)賬。5、過(guò)分迷信明星的作用，而對(duì)出色的廣告創(chuàng)意認(rèn)識(shí)不足，事實(shí)表明一個(gè)出色的廣告創(chuàng)意往往可產(chǎn)生出奇不意的效果，且費(fèi)用比請(qǐng)明星低得多。

二、超前廣告浪費(fèi)大量的廣告費(fèi)。有些企業(yè)盲目采用超前廣告，在產(chǎn)品還未上市前就在市場(chǎng)上展開(kāi)大規(guī)模的廣告宣傳攻勢(shì)。自認(rèn)為可以制造消費(fèi)者的渴求心理。但是當(dāng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，卻發(fā)現(xiàn)完全不是那回事。

三、廣告與供貨脫節(jié)浪費(fèi)大最的廣告費(fèi)，一些企業(yè)的廣告做得很好，公眾反映也不錯(cuò)。可是由于種種原因，要么是產(chǎn)品不能及時(shí)與消費(fèi)者見(jiàn)面，市場(chǎng)上無(wú)貨可供，或供貨不足。要么是產(chǎn)品本身存在許多未被發(fā)現(xiàn)的缺陷。結(jié)果導(dǎo)致廣告效應(yīng)的流失，甚至好的廣告創(chuàng)意卻使過(guò)多的消費(fèi)者知道了產(chǎn)品的缺陷。等到企業(yè)將產(chǎn)品完善并鋪滿(mǎn)了市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象己經(jīng)很不好，更沒(méi)有了當(dāng)初的新鮮感。企業(yè)又得重新加大廣告投入，廣告效果大打折扣。

四、“饑餓療法”也導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。有些企業(yè)一廂情愿，只做廣告，有貨少供。人為制造產(chǎn)品的供不應(yīng)求，事實(shí)證明大多數(shù)情況下這樣做毫無(wú)必要。不過(guò)是白白浪費(fèi)廣告費(fèi)而己。

五、產(chǎn)品的款式、功能、性能、質(zhì)量等的平庸導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。一些產(chǎn)品的廣告給消費(fèi)者的印象不錯(cuò)，可是產(chǎn)品本身并無(wú)任何過(guò)人之處。消費(fèi)者乘興而去，失望而歸。

六、過(guò)度廣告投入也浪費(fèi)廣告費(fèi)用，有些產(chǎn)品在消費(fèi)者中己經(jīng)有了穩(wěn)定的市場(chǎng)，這種情況下，企業(yè)應(yīng)將廣告策略從規(guī)模上轉(zhuǎn)到內(nèi)容上，主要是順應(yīng)市場(chǎng)變化對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，并控制好廣告力度。許多企業(yè)機(jī)械地以為廣告規(guī)模越大效果也會(huì)成比例的好，結(jié)果造成過(guò)度宣傳，浪費(fèi)廣告費(fèi)用。

七、投入不足浪費(fèi)廣告費(fèi)用。有些企業(yè)的產(chǎn)品不錯(cuò)，市場(chǎng)鋪貨工作做得也好。但是由于資金，觀念或其它原因，廣告投入太少，在消費(fèi)者中沒(méi)有相應(yīng)的知名度。做了一點(diǎn)廣告與沒(méi)做一樣。反而浪費(fèi)了廣告費(fèi)用。

八、廣告受眾與產(chǎn)品的受眾脫節(jié)導(dǎo)致浪費(fèi)了廣告費(fèi)用。即看得到廣告的人并不是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，或者不是主要的潛在消費(fèi)者。

這種情況表現(xiàn)在，所選擇的媒體不對(duì)、所選擇的媒體的版次或時(shí)段不對(duì)、或采用了其它錯(cuò)誤的發(fā)布手段，比如，不該發(fā)傳單的發(fā)了傳單，不該發(fā)郵件的發(fā)了郵件等等。

九、漫天撒網(wǎng)式的廣告浪費(fèi)了廣告費(fèi)，有些產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)面很窄，而企業(yè)所采用的卻是具有廣泛受眾的媒體，對(duì)這樣的媒體投入太少跟隨不投沒(méi)有兩樣，投入太多則無(wú)異于“對(duì)牛彈琴”，有限的宣傳費(fèi)用下了“毛毛雨”　

　　十、平庸的創(chuàng)意浪費(fèi)廣告費(fèi)用。

這類(lèi)情況表現(xiàn)在，畫(huà)面雖漂亮，消費(fèi)者卻不知所云；雖然有幽默感，但與產(chǎn)品沒(méi)有太大的關(guān)系；雖有故事性，但消費(fèi)者只顧“看故事“，忘了看產(chǎn)品；消費(fèi)者所要求的是一回事，廣告所傳達(dá)的卻是另一回事；盲目的將同樣內(nèi)容的廣告連播三次引起消費(fèi)的厭惡與逆反心理；對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知錯(cuò)位，即產(chǎn)品的真正賣(mài)點(diǎn)在于“此”，而廣告創(chuàng)意者所“發(fā)現(xiàn)”的賣(mài)點(diǎn)卻在“彼”等等。

十一、貫性宣傳導(dǎo)致了大量的無(wú)效廣告，有些企業(yè)靠著最初的廣告攻勢(shì)打開(kāi)了市場(chǎng)。企業(yè)嘗到了甜頭。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者的取向發(fā)生了變化后，企業(yè)并未及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告戰(zhàn)略，而是仍然重復(fù)原先的老一套。甚至機(jī)械性地?cái)U(kuò)大廣告規(guī)模。結(jié)果對(duì)市場(chǎng)毫無(wú)刺激。大量的廣告費(fèi)付之東流。

十二、糟糕的營(yíng)銷(xiāo)體系和營(yíng)銷(xiāo)組織工作也讓費(fèi)了大量的的廣告費(fèi)。這主要表現(xiàn)在，1、通道不暢、2、營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)低下、3、營(yíng)銷(xiāo)組織不完善、4、組織之間不能很好協(xié)調(diào)、5、貨款回籠不暢通、6、生產(chǎn)組織不及時(shí)、7、甚至營(yíng)銷(xiāo)組織太臃腫，反映遲鈍。8、以及其它五花八門(mén)的因素。在這種情況下再好的廣告也是白做了。

要列舉廣告浪費(fèi)的情況還有不少。例如廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)掌握得不好；盲目摹仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告創(chuàng)意；用廣告錯(cuò)位戰(zhàn)術(shù)反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告跟進(jìn)，卻沒(méi)有控制好“力度”也沒(méi)有表現(xiàn)出有效的新意。

在具體的案例中，浪費(fèi)廣告的情況，往往不是以某種單純的現(xiàn)象表現(xiàn)出來(lái)的，而是多種浪費(fèi)形式組合在一起表現(xiàn)的。有時(shí)候甚至從一種組合的浪費(fèi)模式轉(zhuǎn)變成另一種組合的浪費(fèi)。浪費(fèi)廣告的手法變化無(wú)窮，而企業(yè)要么全然不知，要么雖有所察覺(jué)，又不知根本的原因。

就是許多很成熟的大公司也很難避免廣告的浪費(fèi)，只是大公司做得好一些罷了。對(duì)于一些中小公司，廣告浪費(fèi)則是司空見(jiàn)慣。

實(shí)事求是地說(shuō)，要完全杜絕浪費(fèi)廣告是不可能的，可是大多數(shù)浪費(fèi)廣告費(fèi)的情況又是確實(shí)可以避免的。