2013年，已經(jīng)是愛馬仕(Herm s)誕生的176周年和進入中國市場的第16個年頭，也是第一條愛馬仕絲巾面世76周年。

　　當(dāng)愛馬仕1997年進入中國時，路易威登早已在5年前就開始培育自己的中國消費者。這個以馬具起家，并且將藝術(shù)、生活、夢想和創(chuàng)意緊密結(jié)合的時尚王國從20世紀(jì)初開始涉足高級服裝業(yè)開始，于上世紀(jì)五六十年代起陸續(xù)推出香水、西服、鞋飾、瓷器等產(chǎn)品，成為全方位橫跨生活的品位代表。

　　讓所有的產(chǎn)品至精至美、無可挑剔，是愛馬仕的一貫宗旨。愛馬仕品牌所有的產(chǎn)品都選用最上乘的高級材料，注重工藝裝飾，細(xì)節(jié)精巧，保持經(jīng)典和高質(zhì)，用一流工藝制作、耐久實用的性能與簡潔大方和優(yōu)雅精美相結(jié)合。作為奢侈品王國的“異類”，愛馬仕一貫更加推崇創(chuàng)意高于生意的理念。

　　根據(jù)愛馬仕集團最新公布的財報顯示，2013年上半年愛馬仕實現(xiàn)銷售17.67億歐元，按不變匯率，同比增長14.4%。第2季度增速16%，快于第1季度的12.8%。

　　但由于受到產(chǎn)能的制約，愛馬仕最知名的皮具類產(chǎn)品銷售同比僅增長11.8%，為各品類最低;所占份額46%比2011年下跌了1個百分點。為擴充產(chǎn)能，去年愛馬仕在法國的 Charente和Is re新開兩家皮具工坊，全年新增800員工。

　　全球領(lǐng)先的市場調(diào)研公司華通明略(Millward Brown Optimor)公布的2013年BrandZ全球品牌百強排行榜顯示，愛馬仕在奢侈品牌中排名第二，價值191億美元。但是同時在業(yè)績喜人的背后，愛馬仕也面臨著一系列的暗潮洶涌。

　　金色“H”的負(fù)面困擾

　　愛馬仕產(chǎn)品作為法國最有魅力的高端品牌，有其自身獨特的經(jīng)營哲學(xué)。它本身不會出現(xiàn)明顯的品牌標(biāo)志或者monogram，這是粉絲們愛它的緣由，卻也是另一些消費者沒有選擇它的原因。

　　與此同時，愛馬仕的價格也讓大部分年輕的奢侈品消費者繞道而行，它幾乎沒有入門級產(chǎn)品，也拒絕向奢侈品消費年輕化作出妥協(xié)。

　　愛馬仕全球首席執(zhí)行官Patrick Thomas曾表示：“我們對這部分消費者不感興趣，那些喜歡浮華、炫耀型商品的消費者不是我們的目標(biāo)客戶。”不愿意俯就年輕化的市場，更不可能下調(diào)產(chǎn)品價格，即便是金融危機最嚴(yán)重的時候，大牌紛紛打折，愛馬仕未曾松動過價格。它甚至從未請過任何明星代言。而此時，巴寶莉正給十幾歲的《哈利 波特》女主角Emma Watson穿上它生產(chǎn)的風(fēng)衣;香奈兒用了英國流行歌手Lily Allen;路易威登拍了電視廣告，還把戈爾巴喬夫都搬了出來。

　　在愛馬仕堅持著自己獨特哲學(xué)的同時，危機也接踵而至。

　　愛馬仕的包每年生產(chǎn)數(shù)量并不固定，全球市場的需求卻很大。這個不透明的市場給人們留下了無限的想象空間，也令造假成風(fēng)。另外，一些負(fù)面的炫富新聞也與品牌掛上鉤。財富品質(zhì)研究院院長周婷對此評價道，由于愛馬仕公司的危機公關(guān)處理得不夠好，通常采取不回應(yīng)或很少回應(yīng)的態(tài)度。另外，在市場推廣方面力度做得又不夠，導(dǎo)致愛馬仕在中國公眾的認(rèn)知情況會有所偏頗。

　　某種程度上，愛馬仕在中國的問題在于，銷售渠道是在向下走，但是市場推廣沒有跟著一起下沉，所以這樣會導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵�費者對愛馬仕的認(rèn)知和了解并不是他們所期望的。像市場形勢很好的溫州、山西、鄭州、成都等都應(yīng)該通過中國消費者最認(rèn)可的商業(yè)廣告手段來加強認(rèn)知。而目前，愛馬仕只在主要讀者群為北京、上海等一線城市的時尚雜志上有平面宣傳。

　　渠道擴張謹(jǐn)慎

　　愛馬仕日前發(fā)布的2013年業(yè)績報告強調(diào)，盡管外部經(jīng)濟環(huán)境不佳，中國市場仍充滿活力(但非日本亞洲區(qū)第2季度增速16.3%，略微低于第1季度的17.4%)。且近十年以來，愛馬仕從“穩(wěn)步增長”，實現(xiàn)了“跨越式前進”。

　　但根據(jù)貝恩咨詢公司的《2012年中國奢侈品市場研究報告》中指出，中國大陸奢侈品市場的增速開始放緩，這一趨勢在2012年延續(xù)并自10月以來有所加劇。

　　為了順應(yīng)這一趨勢，愛馬仕的開店速度也很謹(jǐn)慎，目前在中國共有21 家店，而其同類競爭對手路易威登、古馳在中國的門店數(shù)量在2009 年都達(dá)到了28家。在2012年下半年奢侈品市場增長趨緩，愛馬仕在全球僅新開兩家直營店，都在大中華區(qū)(中國武漢和臺灣)另外翻修、擴建了12家老店，并關(guān)閉了兩家直營店，全年直營店數(shù)量同比保持不變;而特許經(jīng)銷店則減少了5家。

　　如此謹(jǐn)慎的擴張渠道，愛馬仕是否也跟隨著奢侈品市場放緩時期其他大牌一樣的保守策略呢?目前很多國際大牌面臨的現(xiàn)實問題是，長期以來一直開店，導(dǎo)致品牌隨處可見，逐漸大眾化。消費者對品牌認(rèn)知的美譽度隨之下降。所以他們會采取比如停止開新店，關(guān)閉一些經(jīng)營不好的店面，以及做現(xiàn)有店面的升級和改造等。

　　記者對此采訪了愛馬仕北京辦公室媒體經(jīng)理，其透露，今年確實還暫時沒有開新店的計劃，由于中國反腐條例出臺，奢侈品市場不走俏等原因，需要觀察全球市場走向來做下一步的規(guī)劃。同時，也要根據(jù)法國總部的意見，評估市場業(yè)績和形勢來做出決定。

　　周婷博士對此表示，中國從去年以來的反腐力度對消費信心打擊非常嚴(yán)重。國家一系列政策和外國的經(jīng)濟環(huán)境一直在挫傷中國消費者的消費信心，特別很多國際大牌的業(yè)績表現(xiàn)就不如以前那么高速了。可能現(xiàn)在是20%的增長，不過以前可以高達(dá)60%甚至80%。原來是太高，其實市場依然在擴容還在快速發(fā)展，中國市場相對來說還是穩(wěn)定性成長，不過跟以往相比速度有所減緩。

　　正如愛馬仕CEO帕特里克 托馬所說：“時間變了，但我們的目標(biāo)沒有變，愛馬仕永遠(yuǎn)會堅持獨立經(jīng)營，不盲目收購擴張。我們不想做得很大，只想做得更好。我希望消費者能夠親自觸摸、嗅聞、鑒賞，因為惟有經(jīng)過擁有者個人氣質(zhì)的浸潤，才會有生命。”

　　洶涌過后，愛馬仕能否在中國消費者的心中重新滌蕩出閃亮的光環(huán)，我們可以拭目以待。