凱美瑞2006年6月上市至今，取得了輝煌的業(yè)績，如今凱美瑞已經(jīng)成為中級轎車的銷售冠軍。凱美瑞的成功并非僅僅依靠產品、價格優(yōu)勢，凱美瑞的成功是建立在豐田整體戰(zhàn)略成功的基礎上。因此在分析凱美瑞成功要素之前，了解豐田在中國的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡是十分必要的。

　　六年時間豐田完成在中國的三步走：四川豐田—一汽豐田—廣州豐田

　　第一步是在1998年豐田與前四川旅行車制造廠共同投資成立四川豐田汽車有限公司，開始通過直接投資進入中國市場。第二步是在2000年，豐田汽車公司與天津夏利共同投資建立天津豐田汽車有限公司。2002年天汽與一汽的重組并購后，天津成為一汽的家用汽車生產基地。同年8月，一汽宣布與豐田成為戰(zhàn)略合作伙伴。第三步是在2004年初，廣汽集團與豐田共同投資生產發(fā)動機。2004年9月，廣州豐田正式成立。

　　經(jīng)過6年左右的時間，豐田完成了在中國的戰(zhàn)略布局，形成了“一南一北”兩大基地。2002年10月，天津一汽豐田在中國生產的第一輛轎車威馳正式下線，2004年2月，豐田投產花冠，2005年3月開始生產皇冠，同年10月份，銳志投產標志著天津一汽豐田產品戰(zhàn)略布局基本完成。2006年6月，廣州豐田生產的凱美瑞正式上市。至此，北有銳志、皇冠，南有凱美瑞，豐田在中國中級車市場的布局完成。在乘用車市場，豐田同其他競爭對手如大眾、本田和通用在中國的發(fā)展步伐相比，進入中國時間相對較晚。在看到競爭對手的迅速發(fā)展和潛在的巨大市場規(guī)模后，豐田必須加快在中國的發(fā)展速度。從02年至04年兩年時間完成合資合作，利用豐富的產品線，推出了不同級別的車型，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，迅速占據(jù)中國南北市場。由于進入市場相對較晚，市場競爭日趨激烈，豐田必須采取更加積極主動的市場戰(zhàn)略。

　　在市場需要看到新面孔時，推出震撼產品

　　2006年上半年中高級轎車市場，雅閣、帕薩特領馭占據(jù)市場領先地位，天籟、馬6和蒙迪歐等品牌形成第二方陣。大部分車型在市場上已經(jīng)打拼了幾年，雖然有些改款也不過是外觀改進或增配而已。凱旋06年的上市給消費者提供了新的選擇，但由于品牌認知等原因，在中級車市場并沒有帶來一石激起千層浪的市場效果。從整體市場上分析，仍然缺乏新產品對市場的有效沖擊。在這一市場背景下，作為后來者的廣州豐田推出中級車全球領導品牌凱美瑞，也可以說選準了市場時機。

　　以共性帶動個性的產品定位

　　以“創(chuàng)造中高級轎車全球新標準”理念開發(fā)的凱美瑞擁有尊貴、優(yōu)雅和動感的外形、舒適的內部空間、充沛的動力、同級別車中最高的安全和環(huán)保標準以及人性化的高科技配置。駕駛室內擁有足夠的空間，設計上在兼顧乘座舒適性的同時，在內飾材料選用、設計上盡可能的體現(xiàn)高檔。在動力性方面，凱美瑞采用直列四缸16氣門VVT-i發(fā)動機，在中低速時能提供充足的扭矩，在高速運行時又可以提供強勁的動力，同時保證了燃油經(jīng)濟性。在安全性方面，作為中高級車，ABS+EBD是凱美瑞所有款式的標準配置，并采用豐田碰撞吸能GOA車身。綜合分析，凱美瑞具備了中高級轎車產品的所有素質。

　　但是凱美瑞同競爭對手相比，產品在具體的衡量指標包括質量、性能、外觀、內飾和配置上并沒有壓倒性的優(yōu)勢。

　　在產品層面上，凱美瑞成功是什么原因呢？研究發(fā)現(xiàn)，凱美瑞最大優(yōu)勢體現(xiàn)在其產品全面的均衡，而不是局限于個別方面比較突出的表現(xiàn)，這是中高級轎車市場上的一種全新的價值觀。豐田追求的是均衡，不求某一方面有特別明顯的優(yōu)勢，但求在各個方面都比對手強一點。這是凱美瑞的設計哲學，既達到穩(wěn)定的質量、性能、安靜、舒適、油耗低、空間合理的設計目標。凱美瑞的定位是一款公私兼顧、綜合性能好、適合各種場合的車型。在豐田的產品哲學中，凱美瑞堅持的理念是均衡，因為只有均衡才能適應全世界不同人群、不同地區(qū)消費者的需求。

　　合理、巧妙定價，贏得市場

　　2006年5月，廣州豐田公布了其上市的五款車型，與同排量車型相比，凱美瑞在全車系上同廣州本田雅閣和東風日產天籟有一定的價格優(yōu)勢，不論是最低版本的售價還是主打車型的售價，都要比同級別車型略微低一些，例如凱美瑞240GNAVI（導航版）只有24．78萬，而雅閣在這個車型上的市場價為25．68萬，日產天籟同排量同等配置帶導航功能則需要29．58萬，可以看出廣州豐田在定價方面是比較有針對性的。上市伊始，凱美瑞國產化率已達到70%，高國產化率奠定了廣州豐田整體成本控制的能力，為其定價選擇提供了保證。

　　產品定價主要考慮三個方面：一是要根據(jù)產品的市場定位來設定，要保障完成銷售目標；二是保障企業(yè)有合理的利潤率，能收回成本；三是這個價格要能保持一段時間內不變，給消費者以充足的信心。當然最重要的還是希望價格能有吸引力，能讓消費者滿意。凱美瑞的定價呈現(xiàn)以下三個特點：第一，凱美瑞的最低款定價19．78萬，比企業(yè)之前公布的20．38萬元，下降6000元。雖然只是小幅的調整，卻低于20萬市場心理價位。這種尾數(shù)定價策略充分體現(xiàn)了廣州豐田對市場和消費者心理的深入了解。第二，凱美瑞五款車型在19．78萬-26．98萬的價格區(qū)間，五款車型的價格跨度為7萬元，價格跨度并不大，凱美瑞產品價格分布比較合理。第三，凱美瑞與同級別車型的價格對比中，均持平或比對手低了幾千元，使得凱美瑞同競爭對手相比，保持一定的價格優(yōu)勢。

　　品牌推廣體現(xiàn)凱美瑞全球戰(zhàn)略思維

　　凱美瑞的熱銷在很大程度上歸咎于其市場推廣和品牌運作的成功。凱美瑞的前身佳美是在中國進口車市馳騁十多年的暢銷轎車，積累了良好的市場口碑。為什么要把“佳美”改名為“凱美瑞”呢？這里面有兩個戰(zhàn)略考慮：第一，豐田推行沿用全球統(tǒng)一標準。佳美雖然在中國市場上已經(jīng)積累了相當高的知名度，但違背了豐田的全球化戰(zhàn)略。豐田的策略是，不論在全球任何地方，同樣的豐田產品的品牌名稱發(fā)音都要求大致相同，這樣有利于品牌在全球范圍的傳播。“凌志”改名“雷克薩斯”、“花冠”改名“卡羅拉”都可以反應出豐田全球品牌戰(zhàn)略思路。第二，“佳美”改名“凱美瑞”為品牌注入新的元素，同時進一步吸引了消費者的注意力，由于佳美有較高的知名度，使得改名變成市場推廣的一個重要宣傳點。凱美瑞開篇的宣傳口號“源于佳美，高于佳美”，即說明了凱美瑞和佳美的關系，又宣傳了新的品牌名稱凱美瑞，可以看出其巧妙的銜接和整體的運作思路。2007年6月17日，在凱美瑞上市的當天，“凱美瑞號”波音777飛機從廣州至北京的首次航行，更體現(xiàn)出廣州豐田在宣傳推廣上獨具匠心的創(chuàng)意和領導品牌的氣勢。
　　渠道獨立運作，先進的服務理念

　　廣州豐田為凱美瑞建立了獨立的銷售渠道，凱美瑞并沒有進入一汽豐田的銷售渠道。

　　廣州豐田第一批經(jīng)銷商超過100家，其中95%以上是在當?shù)厥袌鰳I(yè)績較好的其他品牌經(jīng)銷商。凱美瑞的渠道建設有二個特點，第一，以少量的投資，實現(xiàn)網(wǎng)絡的最大化發(fā)展，并能夠充分保證經(jīng)銷商的利益。第二，對市場進行針對性補充，靈活面對銷售空白點。重新建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡的成本是非常高的，但廣州豐田作為中國市場后來者，必然要實行跨越式的發(fā)展，其中包括品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略以及生產制造戰(zhàn)略，渠道僅是其中的一部分。

　　廣州豐田凱美瑞經(jīng)銷商推出“Camry體驗”概念，從軟硬件上均處于世界水平。在軟件方面，凱美瑞經(jīng)銷商使用E-CRB（Customer Relationship Building）系統(tǒng)，E-CRB是支持導入和定位“銷售標準工作”的工具。這是一種可在顧客與專賣店之間進行聯(lián)系的網(wǎng)絡系統(tǒng)，真正體現(xiàn)出汽車電子商務新思維。凱美瑞4S店擁有個性鮮明的外觀設計、高級舒適的內部購車環(huán)境，不但有高科技的銷售區(qū)，還設置了貴賓休息區(qū)、兒童娛樂區(qū)、信息角等個性化服務區(qū)域，店內不同功能區(qū)的設置，體現(xiàn)出了對經(jīng)銷商的精細化管理。

　　正確產品、正確價格、品牌知名度高成就輝煌

　　面對凱美瑞的成功市場表現(xiàn)，可以從幾個方面分析其原因，從戰(zhàn)略層面分析，在市場處于常態(tài)自然增長的時候，廣州豐田引進凱美瑞，適時推向市場，不但刺激了消費者，也贏得了市場地位。從策略層面分析，首先，凱美瑞產品本身作為一個主流車型，在綜合設計、綜合質量和性能方面表現(xiàn)的非常突出，平衡地滿足了整體用戶的綜合需求；其次，凱美瑞適用性非常廣，既可以作為公務用車，又可以作為一個商務車，同時可以作為一個私家車，滿足了不同層次用戶對中高檔車多方面的需求。第三，凱美瑞在成本方面控制的比較好，使得其產品在性價比方面具有優(yōu)勢。最后，凱美瑞改名前為佳美，連續(xù)數(shù)年獲得進口車冠軍，具有良好的品牌認知度和口碑，佳美為凱美瑞開拓市場奠定了堅實的基礎。從戰(zhàn)術層面分析，無論是產品上市推廣時的“凱美瑞號”航行，還是銷售服務的“Camry體驗”理念，都從市場和消費者兩方面展現(xiàn)了凱美瑞邁向成功的決心。